Biztosak vagyunk benne, hogy a cím sok embernek felkeltette az érdeklődését, hiszen józan paraszti ésszel senki nem találja meg a közös pontot a felsorolt elemekben. Lehet, hogy megőrültünk és csak random dolgokat írtunk egymás után, hogy kattintásvadász címet készíthessünk? Egyáltalán minek szerepel egy ilyen cikk egy marketingügynökség weboldalán?
Tarts velünk és minden kérdésedre választ kapsz. Hidd el, a történet sokkal egyszerűbb mint gondolnád, viszont annál érdekfeszítőbb. Ráadásul még tanulni is tudsz belőle.
Mégis mi a közös pont?
Nem húzzuk sokáig az időt, rögtön eláruljuk, hogy Woodrow Wilson, a tojás és bacon reggeli, a fluorid és a marketing közös pontja egy magyar származású úriember, Edward Luis Bernays.
Edward L. Bernays 1891-ben született Bécsben, az Oszták-Magyar Monarchia területén. Így akár még Magyarországot is beírhattuk volna a felsorolásba, de akkor már túl hosszú lett volna a cím…
Még gyerekkorában a szüleivel New Yorka költözött, majd később a Cornell Egyetemen diplomázott mezőgazdasági szakon. Ennek ellenére mégis újságíróként helyezkedett el.
Aki érdekelt a PR-ban és tanulta ennek a műfajnak a történelmét, akkor biztosan sokszor találkozott már Bernays nevével, ugyanis ő a propaganda és a modern PR szülőatyja. A Life magazin 1996-os egyik kiadványa őt is felsorolja a 20. század 100 legbefolyásosabb amerikai listáján. De olyan díjnyertes dokumentum sorozatban is megjelenik a neve, mint a brit The Century of the Self, azaz Az Én Évszázada, ami bemutatja, hogy Freud és Bernays hogyan használták Freud tanait arra, hogy kontrollálják és befolyásolják a tömegek véleményét.
Szerintünk itt egyre érdekesebbé válik a történet a legtöbbek számára, hiszen már Sigmund Freud neve is a képbe kerül, aki egyébként nem más, mint Bernays nagybátyja!
Összeérnek a szálak.
Bernays számos könyvet írt karrierje során, de mégis a két legnépszerűbb műve a Crystallizing Public Opinion (1923) és a Propaganda (1928), amelyekben részletesen megfogalmazza a PR, vagyis Public Relations alapjait és annak teoretikáját. Könyveiben arról beszél, hogy a nagy tömegek gondolkodása könnyen irracionálissá válik és hajlamos lesz a horda mentalitásra. Továbbá azt is bemutatja, hogy gyakorlott szakemberek, hogyan tudják ezt az effektust kihasználni, hogy pszichoanalízissel és a tömeg pszichológia elveivel a saját céljaik szerint kihasználják és kontrollálják az embereket.
A Propaganda című könyvében például azt írja, hogy a PR nem egy ravasz trükk, hanem egy szükséges lépés:
A tömegek szervezett szokásainak és véleményének tudatos és intelligens manipulálása fontos eleme a demokratikus társadalomnak. Azok, akik manipulálják a társadalom eme láthatatlan mechanizmusát, láthatatlan kormányt alkotnak, amely országunk igazi uralkodó hatalma. Kormányoznak bennünket, elménket és ízlésünket formálják és ötleteinket sugallják, nagyrészt olyan emberek, akikről még soha nem hallottunk… Ők húzzák a drótokat, amelyek irányítják a köztudatot.
Edward Bernays – Propaganda 1928
Ezután a következő híres művét, a Public Relations-t 1945-ben adta ki, amiben azt taglalja, hogy egy vállalat hogyan tudja a publikum számára az információkat úgy elérhetővé tenni, hogy az a vállalat érdekeit szolgálja.
Már ezek alapján is láthatjuk, hogy Bernays a népek manipulálásának nagymestere volt!
De ezek után jönnek csak az igazán érdekes, gyakorlatias dolgok! Lássuk Edward Bernays munkásságát.
Edwards L. Bernays legfontosabb PR tanítása
Bernays munkásságának hátterében az a filozófia áll, hogy
a célpiac legmélyebb vágyait kell megszólítani és azt kell velük érezteti, hogy a kínált szolgáltatásra vagy termékre vágynak, vagy éppen szükségük van rá.
Ez mai felfogással már sokaknak nem ad újat, hiszen minden második marketinges tartalom erről szól. Viszont azt fontos látnunk, hogy az 1920-as évek előtt, azaz Bernays előtt ez a marketingszemlélet egyáltalán nem létezett. Ő volt az, aki ezt a gondolatmenetet és metodológiát megalkotta, kivitelezte és meghonosította.
A PR atyjának legkiemelkedőbb és legeszméletlenebb kampányai
Bár Barneys karrierje során rengeteg céggel, politikussal és non-profittal dolgozott együtt, mint például a General Electric, a Procter & Gamble, az American Tobacco Company, a CBS vagy éppen Calvin Coolidge, ebben a cikkben a következő 7 legendás projektet és eggyütműködést emeljük ki:
- Lucky Strike
- Dixie Cups
- Fluorid
- I. és II. Világháború, Woodrow Wilson, Herbert Hoover
- Bacon és tojás reggeli
- Ivory Soap
- Betty Crocker torta mix
1. Lucky Strike kampány
Azt biztosan az olvasók is tudják, hogy a cigaretta megalkotásakor óriási marketing vette körbe ezt a “fenomenális” terméket. Mindez azt megelőzően történt, hogy publikusan beismerték volna rákkeltő hatását. Dehát mint a legtöbb újításnál, a dolgok hátulütői csak évekkel később látnak napvilágot.
Sajnos sokan olyan termékeket is népszerűsítenek, amelyek károsítják a környezetünket és az egészségünket is. Többek között Edward L. Bernays is ilyen volt – tudatosan vagy tudattalanul-, ezt majd a későbbiekben egy másik példán keresztül is látni fogjuk. Ennek ellenére maga a kommuikációs és PR stratégia, amit a Lucky Strike-nál is követett, iszonyatosan furfangos.
Az 1920-as évek végén és a 30-as évek elején Amerikában dübörgött a női emancipációs és feminista mozgalom. A nőknek ugyanis jelentős nemi alapon való megkülönböztetéssel kellet szembenézniük. Nem dolgozhattak olyan jó pozíciókban, mint a férfiak, nem kerestek annyi pénzt és minden szempontból le voltak becsülve…
(Az Equal Rights Act, azaz Egyenlő Jogok Törvénye arra irányult, hogy megszüntesse a nemi alapon való megkülönböztetést Amerikában. Sajnos a törvényjavaslat a mai napig nem került elfogadásra, így ez a tétel még mindig nem képezi az Amerikai Alkotmány részét a 21. században. De vissza a Lucky Strike-hoz!)
Edward Barneys azonnal alkalmazta a saját technikáját és a Lucky Strike cigarettákat Torches of Freedom-nak, vagyis a Szabadság Fáklyájának nevezte el. A dohányzás ugyanis egyáltalán nem volt elterjedt a nők között, viszont ezáltal sikeresen népszerűsítette a terméket a “gyengébbik nem” körében, akik a férfiaktól való függetlenedés módszereit keresték.
Ezen kívül azt is kitalálta, hogy a dohányzás a fogyás és a testsúly megtartásának egy tökéletes módja, így a nők számára a Lucky Strike-kal azt ajánlották, hogy “nyúljanak egy Lucky után egy cukorka helyett”.
A Lucky Strike kampányuk harmadik zseniális húzása is megér pár mondatot.
Egy piackutatás során rájöttek, hogy a zöld szín egyáltalán nem volt vonzó a nők számára, márpedig a Lucky Strike-nak zöld volt a csomagolása.
A céggel való egyeztetés után abban maradtak, hogy a csomagolás színének megváltoztatása túl nagy költséget jelentene. Barneys erre azt a megoldást találta, hogy meggyőzte a kor híres designereit, hogy a Lucky Strike zöldjének pontos árnyalatát válasszák meg az adott szezon fő színének. Ezután megtartották a Green Gala-t a Waldorf-Astoria prominens hotelben, ahol az akkori társadalom leghíresebb divatdiktátorai vettek részt.
Ezután a nőknek már nem volt problémája a csomagolás színével…
2. Dixie Cups kampány
A Dixie Cup Amerikában egy eldobható papírpohár márka, amelyet a tulajdonosa azért fejlesztett ki, mert félt a fertőzésektől, amik az emberekre leselkednek a poharuk megosztásakor, vagy annak nem megfelelő tiszítása esetén.
Edward Bernays úgy kezelte ennek az új találmánynak a bevezetését, hogy sejtelmesen összekötötte a hagyományos, egymással megosztott poharak képét nemi betegségektől szenvedő nemiszervek képével. Nem is találhatott volna ennél bizarabb módot a képi ábrázolásra.
3. Fluorid kampány
Elérkeztünk egy másik kérdéses témához, ami óriási ellentéteket szül még a mai társadalomban is. Miután elolvasod, hogy mi áll a fluorid marketingje mögött, meg fogod érteni, hogy miért annyira erős az ellentét a régebbi tanokat követő orvosok álláspontja és a természetes, modern szempontokat követő orvosok és természetgyógyászok között.
Kezdjük a tényekkel.
Flurodiot ma már szinte mindenhol találunk magunk körül, az ivóvízben, a fogkrémben, növényvédő szerekben és más ipari előállítású készítményekben. Eredetileg a fluoriddal, mint kiegészítővel az 1800-as évek elején kezdtek el kísérletezni, mint alternatív megoldás a fogszuvasodás megakadályozására. 1945-ben adták elsőként az ivóvízhez Amerikában, ami hatásának tanulmányozását 12 évre terveztek, viszont minden konklúzió nélkül 6,5 év után beszüntették a kutatást és hozzáadták az Amerikai ivóvízhálózathoz.
Viszont a fluorról tudnunk kell, hogy egy neurotoxin, azaz egy idegméreg, ugyanis nagyobb mennyiségben csont- és idegrendszeri deformációkat eredményez, sőt gyermekkorban alkalmazva túlzott zománcfejlődést és a fog színének elváltozását is okozhatja.
“Ami pedig a fogromlást illeti, azt nem a fluorhiány okozza. A fogromlást a szájüregben lévő savak okozzák, amit a baktériumok (Streptococcus mutánsok) termelnek a cukor metabolizációja során. És azt már tudjuk, hogy az Egyesült Államokban a legfőbb cukorforrás a magas fruktóztartalmú kukorica szirup.” – Szendi Gábor
Mára már rengeteg olyan kutatással találkozhatunk, ami bebizonyítja a fluorid egészségkárosító hatásait, ám a legtöbb fogorvos még mindig a fluoridos fogkrémet ajánlja annak sziklaszilárd marketingje miatt.
Ha kíváncsi vagy a teljes fluorid sztorira, akkor olvasd el ezt! (angol)
De hogy jön ide Edward Bernays?
Maradj velünk, nagy érdekes!
Az ivóvíz fluoridizálása mögött Harold Hodge, Rochester Egyetemi professzor neve áll, aki az akkori Amerika egyik legnevesebb kutatója is volt. Ő állította, hogy a fluorid 1 ppm mennyiségben teljesen ártalmatlan az emberi szervezet számára. Viszont Hodge-ról azt kell tudni, hogy emellett ő volt a Manhatten Project fő toxikológusa, tehát részt vett az atombomba kifejlesztésében. Az egyik feladata az volt, hogy elemezze az egyes felhasznált anyagok hatását, melyek közül az egyik a fluorid volt.
Rengeteg kisérletet végeztek ezzel kapcsolatban, amelyek során a fluorid tönkretette a termőföldet, megmérgezte az állatokat és azokat az embereket, akik közel éltek a tesztek helyszínéhez. Így amikor szóba került a víz fluoridizálása – még kis mennyiségben is -, a népeknek elég komoly meggyőzésre volt szükségük, hogy elfogadják az új ivóvíz adalékot.
A National Institute of Dental Research Bernays-t választotta a víz fluoridizálásának népszerűsítésére, orvosok és más kutatók kizárásával.
Christopher Bryson a The Fluoride Deception, vagyis A fluorid megtévesztés című könyvében kiemeli, hogy;
“ugyanazok a szakemberek és intézmények, akik azt mondták nekünk, hogy a fluorid biztonságos, ugyanezt állították a higanyról, az aszbesztről, vagy a DDT-ről [hazánkban 1960-ban betiltott rovarirtószer], vagy meggyőztek minket arról, hogy cigarettát szívjunk.”
Elég elgondolkodtató történet…
Viszont a Bernays munkássága óriási mértékben hozzájárult ahhoz, hogy ilyen éles és vehemens legyen az ellentét még fogorvosok álláspontja között is.
4. I. és II. Világháború, Woodrow Wilson, Herbert Hoover
Edward Bernays korán ráébredt, hogy a tanait és praktikáit a haza és a politika szolgálatába is tudja helyezni és nemcsak vállalatok és termékek népszerűsítésére lehet azokat alkalmazni.
Az I. Világháború idején tagja volt a Committee on Public Information-nek (CPI), amelyet Woodrow Wilson hozott létre annak érdekében, hogy meggyőzze az amerikaiakat arról, hogy Amerikának be kell lépnie az I. Világháborúba. A civileknek ugyanis, érthető módon, semmi kedvük nem volt háborúzni…
Bernays erről ezt nyilatkozta a Propaganda című könyvében:
A tömegek szervezett szokásainak és véleményének tudatos és intelligens manipulálása fontos eleme a demokratikus társadalomnak.
Propaganda-Edward L. Bernays
Nagy befolyása volt a politikában, ugyanis Herbert Hoover, az 1932-es választások elnökjelöltje 1 hónappal a választások előtt konzultált Bernays-el, aki azt javasolta neki, hogy bontsa meg az ellenzékét, teremtsen kösztük megosztottságot (ismerős, ugye?) és építse ki magáról a legyőzhetetlen vezető képet.
Hoover megnyerte a választásokat.
A II. Világháború alatt tanácsadóként dolgozott a United States Information Agency-nél, azaz az Amerikai Információs Ügynökségnél.
Bernays saját bevallása szerint többször is propaganda felkérést kapott a náciktól, amit minden alkalommal visszautasított.
5. Bacon és tojás reggeli kampány
Bernays szerint harmadik felek bevonása a propaganda kampányokba morálisan helyénvaló, mivel ezek az egyének morálisan függetlenek az adott ügytől vagy terméktől.
(Íme a mai influencer marketing alap feltevése…)
Így történt ez például a bacon és a tojás reggeli esetében is.
Bernays felkérést kapott egy bacon készítő és értékesítő cégtől, hogy népszerűsítse a termékeit. Edward ötlete az volt, hogy hintsék el azt az ötletet az emberek fejében, hogy a bacon és tojás a valódi amerikai reggeli, amit minden hazafias és energikus ember fogyaszt. Ezelőtt a kampány előtt ugyanis az amerikaiak csupán pirítóst és egy kávét reggeliztek.
Ennek érdekében Bernays megkérdezte a saját ügynökségének orvosát, hogy szerinte egy kiadósabb reggeli nem-e lenne egészségesebb az emberek számára. A válasza az volt, hogy de igen, mert több energiát ad az egész napra.
Ezután Bernays megkérte az orvost, hogy írjon 5000 másik orvos ismerősének, hogy megegyeznek-e vele ebben az állításban. 4500-an igennel válaszoltak.
A következő időszakban az újságok címlapján ez volt olvasható: “4500 orvos javasolja az amerikaiaknak, hogy bőséges reggelit egyenek egészségük javítása érdekében”. Más cikkek tartalmában az szerepelt, hogy a baconnek és a tojásnak központi szerepet kell játszania a reggeliben. Ennek eredményeképpen a bacon eladásának száma jelentősen növekedett. Ma már a megvásárolt bacon mennyiség 70%-át reggelinél fogyasztjuk el.
Szerencsére Bernays orvosának egyébként igaza is volt, ugyanis a bacon-ben található zsír és a tojásban található kolin támogatja az epe reggeli egészséges kiürülését, ezáltal segít az epekő kialakulásának megakadályozásában. Egy bacon és tojás reggeli sokkal egészségesebb, mint egy pirítóskenyér, az abban lévő szénhidrátok és tartósítószerek miatt, míg a rákent hidrogénezett növényi olajokat már meg sem említjük.
6. Ivory Soap kampány
1923-ban a Procter&Gamble felkérte Edward-ot, hogy propaganda kampányt indítson egyik termékük, az Ivory Soap népszerűsítésére. Az Ivory szappan egy fehér, illatmentes, egyszerű szappan volt.
Bernays folytatott egy piackutatást, ami kimutatta, hogy a legtöbb felnőtt ezt a szappantípust preferélja, viszont a gyerekek nem szeretik.
Annak érdekében, hogy megszerettesse ezt a szappant a gyerekekkel, Bernays Nemzeti Szappanfaragó Versenyt hirdetett az iskoláskorú gyermekek között. A szappanszobrokat számos helyen kiállították, ami nem csak a gyermekek kézügyességét hirdette, hanem az Ivory szappan-t és a Procter&Gamble-t is.
A verseny 25 éven keresztül gyermekek millióit inspirálta a “kreatív és művészi önkifejezésre. A gyerekeket, a szappan ellenségeit fel kell készíteni arra, hogy élvezzék az Ivory használatát.” – Edwards Bernays
7. Betty Crocker torta mix kampány
A Betty Crocker cég egy olyan torta mix termékkel állt elő, amit ma már instant keveréknek hívunk. A port csak el kell keverni vízzel, megsütni és kész is a torta. Kevesebb munka, így több időnk marad más fontos feladatok ellátására. A Betty Crocker víziója az volt, hogy ezzel a termékkel támogathatja a nők felszabadulását és professzionális előrehaladását egy olyan társadalomban, ami az egyént helyezi a központba.
A termékkel csak egy probléma volt, hogy a nők teljesen visszautasították a használatát. Nem vette senki sem ezt az innovatív megoldást. De mégis miért?
Bernays végzett egy kutatást, amiből kiderült, hogy a nők rosszul érzik magukat, hogy nekik semmit nem kell hozzátenniük a torta elkészítéséhez, így egyfajta csalásnak érzezték. Bennük azt az érzést keltette, hogy ezáltal megfosztják a családjukat a házikészítésű torta varázsától.
Edward zseniális megoldása az volt, hogy minimálisan módosítottak a torta receptjén, hogy a nők jobban bevonva érezzék magukat az elkészítésébe.
Egy szimpla trükk: “Csak adj hozzá tojást a különleges házi élményhez!”
Igen, jól látod! Bernays képes volt az egész problémát csak azzal megoldani, hogy egy darab tojás hozzáadását javasolta a receptúrához. És mi lett a végeredmény? Totális siker! Vitték, mint a cukrot.
Mit tanulhatunk Edward L. Barneys-től?
Bár több kampánya megkérdőjelezhető termékeket és dogmákat népszerűsített, Edward Barneys propaganda kampányai legendásak voltak, amelyek még a mai napig meghatározzák az életünket. Megteremtette a PR alapjait és olyan tanokat fektetett le a marketing szakmában, ami minden marketinges számára alapkövetelmény.
De összefoglalva mégis mit tanulhatunk tőle? Melyek azok a konklúziók, amelyeket elkönyvelhetsz a cikk olvasása után?
- Töviről-hegyire ismerd a piacodat és a közönségedet.
- Végezz kutatásokat és felméréseket.
- Ne hanyagold el a product-market fit felméréseket.
- Vonj be harmadik fél szakembereket.
- Adaptáld a terméked a piac igényeire.
- Fejleszd magad, hogy ismerd az alapvető pszichológiai megoldásokat.
- Légy kreatív.
- Ha valami magadtól nem megy, bízz meg egy szakembert a terméked vagy szolgálatásod népszerűsítésére.
