Miután az Apple bejelentette az iOS14 azon változtatásait, amik érintik a konverziós eseményekből érkező adatok fogadását és feldolgozását, nagy a fennforgás a Facebook háza táján. Míg az Apple felhasználók nagy része üdvözíti az új funkciókat, amik a személyes adataik védelmét célozzák, addig a hirdetők fogják a fejüket, hogy “ismét egy változás, amit nekünk kell lenyelni.”
Ebben a cikkben megnézzük, hogy:
- mit is tartalmaz valójában az iOS14, amitől sokan annyira tartanak,
- milyen változásokat eszközöl emiatt a Facebook,
- ez hogy fogja érinteni a hirdetőket,
- és hogyan készülhetünk fel rá.
Az iOS 14 frissítés
Az Apple hivatalos közleménye szerint az iOS14 eszközökön minden letöltött/használt applikációnak fel kell tüntetnie az adatvédelmi politikájukat, az adatokat, amiket gyűjtenek a felhasználóról, és hogy milyen célból használják fel azokat. Minden egyes letöltött applikációnál meg fog jelenni egy képernyő, ahol el tudják fogadni, vagy visszautasítani ezt a felhasználók.
A felhasználóknak arra is lesz lehetősége, hogy készülékük biztonsági beállításainál leállítsák adataiknak gyűjtését, ami az online hirdetések alapjául szolgál.
Amit a felhasználók engedélyezni, vagy megtiltani tudnak:
- Harmadik fél által gyűjtött adatok alapján megjelenő célzott hirdetések az applikációkon belül
- E-mail cím, vagy hely adatok megosztása
- E-mail cím, hirdetési ID, vagy más ID megosztása olyan harmadik fél szolgáltatókkal, akik azt arra használják fel, hogy retargetálják a felhasználót, vagy hogy hozzá hasonló felhasználókat találjanak
- Applikáción belüli adatgyűjtés, amit célzott hirdetések készítésére használnak
Ezeknek az információknak a hiánya lesújthat a hirdetések célzására, személyre szabására, optimalizálására, végső sorban a megtérülésükre.
Hogy fogja ez érinteni a hirdetőket?
2020 December 16-án a Facebook publikált egy közleményt, amiben felszólal az iOS14 újítások ellen, és elutasítja azt, miszerint ez károsíthatja a KKV-kat, akik aktívan hirdetnek, és enélkül is küzdenek más gazdasági nehézségekkel
Dan Levy, a Facebook Ads Alelnöke, szerint ezek a módosítások a következőképp fogják befolyásolni a vállalkozások életét:
- applikáción belüli fizetésre, és előfizetési modellre kényszeríti őket
- csökkenti a hirdetések hatékonyságát
- gátat szab a hirdetések személyre szabásának, ami akár 60%-al is csökkentheti a hirdetésekből származó vásárlások mennyiségét
- akár 50%-os bevételcsökkenést okozhat az applikáció letöltéseket célzó hirdetések esetében
- limitálja a vállalkozások növekedését, ugyanis nehezebbé teszi számukra, hogy elérjék a számukra ideális közönséget
Az biztos, hogy megfelelően fel kell készülni a hirdetőknek ezekre a változásokra, hiszen ennek hiányában beszakadhat a konverziós hirdetéseik hatékonysága.
Hatása az Audience Network-re
Kezdjük az elején… Mi az az Audience Network?
Az Audience Network egy hirdetés megjelenítési megoldás a Hirdetéskezelőn belül, ami lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy más, Facebook-on kívüli applikációkban, és weboldalakon is megjelenítsék kampányaikat.
Mivel az iOS14 korlátozza az adatok gyűjtését, és azok megosztását más harmadik fél szolgáltatásokkal, a Facebook kijelentette, hogy bár továbbra is lehet hirdetéseket megjeleníteni az Audience Network-ön, az adatok hiánya miatt azok személyre szabása meglehetősen korlátolt lesz. Sőt, a kék óriás még ennél is tovább ment, és azt állította, hogy az iOS14 okozta korlátozások annyira lecsökkenthetik az Audience Network megoldásuk hatékonyságát, hogy annak használata lehet, hogy értelmetlennek bizonyul az iOS14-et használó felhasználók számára.
Míg egyesek egyáltalán nem fognak találkozni hirdetésekkel, addig mások teljesen irreleváns promóciókat fognak látni, ami a hirdetők számára egyet jelent az alacsonyabb eléréssel, és hirdetésekből befolyó jövedelem csökkenésével. Mivel az elérés megtizedelőhet, a hirdetések tanulási fázisának ideje is megnőhet.
Ez a változás leginkább azokat érinti érzékenyen, akik úgy monetizálták az applikációjukat, hogy hirdetéseket jelenítettek meg benne.
Konverziós esemény limitálás
Az új változtatások tükrében domainenként csak 8 db konverziós eseményt tudnak majd követni a hirdetők, amibe az egyedi, custom konverziók, és a pixel konverziók is beleszámítanak. Mik azok a konverziós események? Azok a tevékenységek, amiket a weboldalban elhelyezett követő kódok mérnek, mint például kosárba helyezés, vásárlás, oldal megtekintés, applikáció letöltés stb.
2021 elején a hirdetőknek ki kell választaniuk, hogy melyik az a 8 esemény, amit mérni szeretnének. Minden más eseményre optimalizált hirdetés le fog állni.
Ha idő közben a hirdető úgy dönt, hogy változtatni szeretne a 8 kiválasztott konverziós eseményen, 3 napot várnia kell, mire az új eseményt használhatja. Ennek oka az, hogy az iOS14 eszközök esetében a Facebook nem tud önmaga adatokat gyűjteni, hanem minden adatot az Apple API-ja fog számára közvetíteni. Ezáltal az iOS14 eszközöknél megszűnik a relatíve valós idejű mérési lehetőség, és a Facebook állítása szerint 2-3 napos csúszásra készülhetünk.
Ez az esemény-limitáció felveti a kérdést, hogy ezzel csak az iOS14 felhasználóknak indított hirdetések esetén kell szembenéznünk, vagy a Facebook kiveti a változtatásokat a teljes hirdetéskezelőre? Erről még nincs információnk, így várjuk a legfrissebb fejleményeket.
Egy új megközelítés: Aggravated Event Management
Ez egy új, jelenleg még titokzatos mérési megoldás a Facebook részéről, amivel pótolni szeretnék az iOS14 által kiesett adatok mennyiségét. Még nem tudjuk, hogy ez hogy fog működni, és a Facebook saját közleményei is elég ködösek róla; “Segíteni fog a kampányok hatékonyságának mérésében olyan módon, ami összhangban van a felhasználók saját adataikról hozott döntésével.”
Problémák a megjelenéssel és az optimalizálással
Itt jön az a rész, ami feltehetően a legtöbb hirdetőt aggaszt. Ha az egyik legnagyobb közösségi platform kevesebb eseményt mér, és azt is hiányosan az iOS14 eszközökből kiesett adatok miatt, akkor hogyan leszünk képesek megtalálni a számunkra megfelelő célközönséget, és optimalizálni a hirdetéseket?
Ahhoz, hogy optimalizálhassuk a hirdetéseket, arra van szükség, hogy minél több ember lássa azokat, és elegendő mennyiségű adatot kapjunk belőle. Itt fontos a mennyiség, hiszen az algoritmus csak akkor tud betanulni, ha minél többen elvégzik az általunk meghatározott eseményt, például vásárlás, vagy letöltés.
Ennek eredményeképpen hosszabb tanulási fázisra számíthatunk, és csökkenő hatékonyságra. Viszont a kék óriás sem most jött le a falvédőről, és előlépett egy új megoldással Value Optimization, azaz Érték Optimalizáció néven. Ez lehetővé teszi majd a hirdetőknek, hogy ne csak egy bizonyos esemény bekövetkeztére optimalizáljanak, hanem hogy licitáljanak a legtöbbet érő vásárlóikra.
A Value Optimization megoldás használatához viszont bizonyos feltételeknek meg kell felelni, amik a következőek:
- Facebook pixel, SDK, vagy termék katalógus
- Vásárlási esemény használata
- Legalább 100 optimalizált vásárlás az elmúlt 7 napban
- Legalább 10 különböző vásárlási érték az elmúlt 7 napban (kumulált vásárlási érték)
Az első kettővel valószínűleg a legtöbb hirdető rendelkezik, bár sokaknak meggyűlhet a baja a második két feltétellel.
A Facebook reményei és kalkulációi szerint a dinamikus hirdetéseket kevésbé fogja érinteni a változás, de hosszú távon itt is lehet a közönség mennyiségének, és a hirdetés hatékonyságának csökkenésével számolni.
Változások a mérésekben az iOS14 hatására
Eddig a Facebook 28 napos kattintási és 7 napos view (megnézési) attribúcióval rendelkezett. Ami azt jelenti, hogy ha valaki rákattintott a hirdetésedre, és 28 napon belül vásárolt a webáruházadban, valamint ha valaki látta a hirdetésedet és 1 napon belül vásárolt, akkor azt a rendszer konverziónak értelmezte. Ez a jövőben változni fog, hiszen a 28 nap helyett 7 napra csökken a kattintási attribúció, míg az 1 napos megtekintési marad a régi.
A cikk írásának idejében (2021 január) a 28 napos attribúciós ablak még elérhető, viszont érdemes átgondolnia ezt minden hirdetőnek, mert a jövőben ez meg fog változni.
Miután életbe lép az iOS14 frissítés, a Facebook számol azzal, hogy nehézségek merülhetnek fel a konverziók mérésénél. Ennek kiküszöbölése érdekében egy saját modellezési rendszert alakítanak ki, ami segít kitölteni a fennmaradt űrt. Egyes esetekben részleges adatokkal kell megelégednünk, de a statisztikai modell használata esetén platformon belüli értesítésék fogják jelezni ennek használatát.
Hogyan készülj fel az iOS14 frissítésekre hirdetéseiddel?
Első lépés: Kösd fel a gatyát, mert nem biztos, hogy egyszerű menet lesz!
- Ha használod a Facebook iOS SDK-t, akkor le kell frissítened azt a 8.1, vagy egy újabb verzióra, különben nem fogsz tudni iOS14-ra alkalmazástelepítési hirdetéseket indítani
- Ha alkalmazástelepítési hirdetéseket futtatsz, akkor külön hirdetéseket kell létrehoznod az iOS14 eszközökre
- Töltsd le a történeti (historical) adatokat a 28 napos átkattintásra
- Használj UTM címkézést, és tanuld meg az Analytics használatát
- Kövesd nyomon jelenlegi eredményeid, és vezess róla statisztikát, hogy amikor bekövetkezik a változás, meg tudd állapítani annak hatását.
Előre senki sem tudja meghatározni, hogy konkrétan milyen hatásai lesznek ennek a változásnak, hiszen ez nagyban függ attól, hogy mennyi iOS14 felhasználó fogja megtagadni az adatai gyűjtését és felhasználását. Jobb előre felkészülni az ismeretlenre, és latolgatni a lehetőségeinket, mint már a probléma bekövetkezte után kapkodni a fejünket megoldás híján.
Abban biztosan vagyunk, hogy a személyre szabott hirdetések, és a lézerpontos célzás a PPC hirdetések sikerét jelentik, így nem meglepő, hogy hirdetők és marketingesek aggódnak kampányaik eredménye miatt.
A mikro-elköteleződések (blog olvasás, ebook letöltés, követés, videó nézés, likeolás stb.) mind nélkülözhetetlen adat a sikeres kampányok és hirdetési struktúra létrehozásához, így jelen állapotban csak reménykedni tudunk, hogy az új változás nem fogja teljesen a földhöz vágni az eddigi sikereket és megtérülést.
