A New York Times 2020 Szeptember végén publikált egy hosszú elemzést Donald Trump pénzügyi helyzetéről, és az elmúlt évek alatt fizetett adójáról, ami tartalma megmagyarázza, hogy miért igyekezett olyan szorgosan rejtegetni azt a publikum és a média szemei elől már a 2016-os választásokat megelőzően is.
Míg Trump az amerikai köztudatban úgy él, mint a világ egyik nagymenő, sikeres üzletembere, aminek szavazói nagy részét is köszönheti – erre még a cikkben bővebben visszatérünk-, addig a New York Times forrásai és adatai alapján ez nagyon messze áll a valóságtól. De hogy jön ide a marketing, és miért foglalkozunk ezzel a témával?
Korai üzleti sikerei, majd óriási bukásai, és pereskedései ellenére képes volt felépíteni egy olyan én márkát, ami logikát és adatokat félresöprő erővel befolyásol embereket úgy, hogy a legínségesebb időkben is mellette álljon tomboló támogató tábora. Bár jó üzletet kötni, és tartós kapcsolatokat építeni valószínűleg nem tőle fogunk megtanulni, de bőven van mit ellesnünk márkaépítés szempontjából.
Ha érdekelnek Donald Trump sikerei az 1970-es és 80-as években, mint például a Manhattan-i Grand Hyatt Hotel és Trump Plaza fellendítése, a Trump Tower megépítése, majd az agresszív terjeszkedése Palm Beach-en, és Atlantic City-ben a kaszinó bizniszben – ami egyébként a veszte is lett-, majd a 90-es évektől kezdődő csődbejelentések, eladások, pereskedések – például a kamunak bizonyult Trump University üzleti kurzus miatt-, akkor ajánljuk figyelmedbe a “Trump: An American Dream” című életrajzi dokumentumfilmet Netflix-en.
Mit csinál Donald Trump annyira jól? Milyen márkaépítési tippeket tanulhatunk tőle?
A politikai nézeteket félre téve el kell ismerni, hogy ha Donald Trump karrierjéből csak egy valamit szeretnénk kiemelni, amit őstehetséggel művel, az a márkaépítés.
Már karrierje elején is próbálkozott a színészettel, de több sikertelen próbálkozás után nem a pódium, hanem a New York-i Manhattan, majd az egész USA, és mára szinte az egész globális politikai domain lett az ő színtere.
Tudja nagyon jól, hogy az emberek támogatását mivel lehet kivívni, hogyan tudja az üzenetét úgy kommunikálni, hogy az rezonáljon velük, hogyan viheti szét a Trump nevet úgy, hogy az hosszútávú befektetésként egész életét meghatározza.
Nézzünk meg tőle néhány praktikát gyakorlati példával.
1. Legyél felismerhető
A brandépítés egyik alapelve, hogy alakíts ki magadnak egy egyedi kinézetet. Engedd, hogy céged arculata, színei, logója, vagy kommunikációs stílusa legyen az, amiről az emberek azonnal felismernek, ha meglátják céged és szolgáltatásaid.
Ezt Donald Trump nagyon jól szemlélteti. Ki ne tudná őt azonnal azonosítani érdekes mimikájáról, határozott, szinte megrögzött gesztusairól, a narancsos, barnító sprays arcáról, vagy jellegzetes hajáról, ami néha önálló életre kel. (Mellesleg ez az a haj, amire Donald Trump $70.000-t írt le éves adójából “fodrászati kiadások” címen, amíg az “Apprentice” nevű üzleti valóság show host-ja volt – erről a sorozatról még fogunk bővebben írni.)
Ezen kívül “egyedi” szóhasználattal is rendelkezik. Előszeretettel használja halmozva a mellékneveket, például “tiny little fish”, “it’s gonna be so good, so big”, “a great, great wall”.
Egy tanulmányban megvizsgálták a legutolsó 15 amerikai elnök szóhasználatának bonyolultságát, ami megmutatta, hogy Donald Trump beszéde közülük a legegyszerűbb, megegyezik egy általános iskolás negyedikes szintjével. Ugyanezen elnökök közül szintén ő rendelkezik a legalacsonyabb aktív szókészlettel, beszédei és írásai során csupán 2605 egyedi szót használ, míg az őt megelőző elnök, Barack Obama, érdemelte ki az első helyet választékos beszédével, 4869 használt szóval.
Ez persze nem feltétlenül jelenti azt, hogy Trump egy műveletlen ember, akinek az értelmi szintje megegyezik egy negyedikesével. Egyszerűen tisztában van azzal, hogy hogyan kommunikálhatja üzeneteit úgy, hogy minden társadalmi réteg megértse mondanivalóját, ami tovább vezet minket a következő énmárkaépítő ponthoz, amit elleshetünk tőle.
2. Legyen egyszerű, és könnyen megjegyezhető az üzeneted, ami megszólítja a célközönséget
Ahogy már a fentebbi pontban is elkezdtük kifejteni, nem lehet eléggé kihangsúlyozni az egyszerű üzenet, és misszió megfogalmazását. Törekednünk kell a közérthetőségre, a szakszavak redukálására, vagy teljes elhagyására.
Sokan úgy gondolják, hogy a szakszavak használata mutatja meg a közönség számára azt, hogy mekkora szakértelmük van az adott témában. Ennek ellenére, sok esetben ez épp ellenkezőleg sül el. A túlzott szakzsargon-használat önbizalomhiányt is sugallhat a beszélgetőpartner felé, így pont az ellenkezőjét érhetjük el, mint amit szerettünk volna. Az üzleti szféra mára már egyáltalán nem olyan “merev”, mint amilyen 10-15 évvel ezelőtt volt, így ha célközönségünk engedi, akkor bátran kibújhatunk a túlkomplikált megfogalmazások mögül.
A 2016-os és a 2020-as választások és kampányok során Trump üzenete mindig is egyszerű volt. Kampányának szlogenje; “Make America Great Again” szimbolikus, de mégis sokatmondó. Mindenki bele tud gondolni olyat, ami számára elfogadható, és azonosulni tud vele. Ez a 4 szó magában hordozza Trump negatív véleményét az őt megelőző elnökről, arról, hogy az ő megválasztásával Amerika újra régi pompájában tündökölhet, ami büszkévé teszi a népet. Azt is sugallja, hogy ezzel együtt a polgárok is jól járnak, mert őket is erősebbé, gazdagabbá teszi.
Platformjának egyik legnagyobb terve annyira elrugaszkodott a megszokottól, hogy fenékig felforgatta az amerikai közéletet. Míg Hillary Clinton-tól szinte papírforma szerint hallhattuk azokat az ígéreteket, amiket általában a Demokraták szoktak prezentálni (gazdagok adóztatása, megfizethető egészségügy mindenkinek stb.), addig Trump mondott egy nagyot, és kitalálta -persze a profi marketing stábjával együtt-, hogy Amerika építsen egy falat a mexikói határon, hogy kint tartsák az illegális bevándorlókat, amit ráadásul még Mexikó is fog kifizetni.
3. Erős érzelmeket vált ki az emberekből, ami ingyenes média reklámot generál számára
A viralitás egyik alapelve az, hogy a nézőből/olvasóból/hallgatóból valamilyen erős érzelmet kell kiváltani, ami elég intenzív ahhoz, hogy beszéljen róla másokkal.
Gondolj csak bele, hányszor beszéltél már barátaidnak arról a sarki burgeresről, ahol ugyanazt kaptad, mint mindenhol máshol, így nem adott semmi extra élményt? És hányszor beszéltél arról az innovatív hamburgerezőről, ahol házi készítésű lilahagymalekvárt adnak, adalékmentes bucival, grill kecskesajttal, egy speciális szósszal, ami egy olyan kombináció, amit még soha sehol nem tapasztaltál? Ez a különbség márka és márka között. Az egyik érdekes, és érdemes a megosztásra, a másik nem…
Donald Trump példájára visszatérve… Tudod, hogy hány internetes hirdetése futott Hillary Clinton-nak az elnöki pozícióra való nevezése, és az elnökválasztás között? 30,700. És Trump-nak? Egy sem.
Neki elég volt az, hogy határozottan kiállt a kamerák elé, és olyan módon nyilatkozott, ami vagy meme-t faragott belőle, vagy hatalmas hullámot generált a sajtóban, vagy azt mondatta az amerikaiakkal, hogy “Azt a falat nem is a mexikói, hanem a kanadai határnál kéne megépíteni, de azt is csak azért, hogy ne meneküljön el a fél amerikai lakosság északi szomszédjához.”
De nem is kell visszamennünk 2016-ba, hogy példát keressünk ekcentrikus viselkedésére. Csak vessünk egy pillantást az idei első elnöki vitára, már ha ezt vitának lehet egyáltalán nevezni. Szinte gyerekes viselkedése katasztrofálissá minősítette a Joe Biden-el folytatott 1,5 órás szócsatát, ami ismét polgárpukkasztó jelleggel bírt. Ez az esemény úgy sokkolta le a hazai és a nemzetközi közönséget, mint amire eddig egy elnöki vita sem volt képes. Még 2-3 hét elteltével is mindenki erről beszél.
Sokakat maga mellé állított, sokakat pedig messzire taszított radikális viselkedésével és kijelentéseivel, amik bár rengetegszer nem minősülnek elnökinek, az biztos, hogy senkit sem hagyott semleges állásponton.
Bár Neked nem kell ennyire a végletekig elmenned, hiszen egy üzletnek sem tesz jót, ha ennyire megosztó a közönség véleménye, amit biztosan zsebre tehetünk tőle ebből a szempontból az az, hogy merjünk kiállni bizonyos esetek mellett, merjük felvállalni véleményünket, és adjuk hozzá arcunkat, még akkor is, ha egyesek kritizálni fogják azt. Azok, akik egyetértenek velünk, hűséges rajongói, és szószólói lesznek a márkánknak hosszú éveken, évtizedeken át.
És ha már a népszerűségnél és a rajongásnál tartunk, akkor itt az ideje beszélni a Trump névről, mint márkanévről.
4. Legyen ott a márkaneved, és saját neved mindenhol, ahol releváns
Donald Trump nevétől már azelőtt hangos volt a sajtó, hogy bejelentette volna, hogy indul az elnökválasztáson.
Már fiatal korában próbálkozott színészettel, és több reklámfilmben is megjelent. Ilyen például az 1980-as évek diétás Pepsi reklámja, Pizza Hut reklám 1995-ben és 2000-ben, 2002-ben egy McDonald’s reklám, vagy 2009-ben egy Oreo reklám. Sőt, a japán Toshiba is fizetett neki azért, hogy ő narrálja egyik hirdetésüket, és még telefonos csengőhanghoz is biztosította hangját.
Adott ki Trump márkájú Monopoly-t (aminek a reklámjában természetesen ő szerepelt), felvásárolt egy légitársaságot, amit átkeresztelt Trump Shuttle névre (ami az alatt a két év alatt (1988-1990), amíg tulajdonában volt és el nem kellett adnia a banki tartozásainak fedezésére, 128 millió dollár veszteséget okozott számára). Ezen kívül volt próbálkozása a Trump Ice nevű ásványvízzel, a Trump Steaks-el, és a Trump Vodkával is. És a számtalan megvásárolt golfpályát már meg sem említjük.
Hírnevét annak is köszönheti, hogy a Trump nevet megjeleníti minden olyan épületen, amihez csak köze van. Ilyen például Manhattan-ben a Trump Tower, vagy a Trump Plaza. Ezen kívül nevével a világ többi országában is találkozhatunk felhőkarcolókon, és üzleti komplexumokon. Viszont ami figyelemreméltó ebben, hogy ezeket az épületeket nem ő építette, és nincsennek az ő tulajdonában sem. Mindössze egy licence díjért cserébe átadja a márkanév megjelenítésének jogát az épület tulajdonosának, így biztosítva saját bevételét, és a Trump nemzetközi terjedését.
Ezek a megjelenési felületek biztosítják számára azt, hogy nevét, ezzel együtt őt magát is, a sikerrel, minőséggel és gazdagsággal asszociálják az emberek, még akkor is, ha valójában szinte az összes üzlete veszteségesen működik. Az, hogy több cége is csődöt jelentett már nem számít, mert a körülötte lévő felhajtás, és a csillámló pénzmámor elfedi ezeket a sikertelen üzleti húzásokat a rajongók szemei elől.
És végül térjünk rá az “Apprentice”, azaz a Gyakornok című sorozatra, amit a cikkben többször is említettünk már, de most érdemes részleteiben is bemutatni azt.
A sorozat 2004-ben indult Amerikában, a nagy sikerű Survivor sorozat mintájára. Ez volt Amerika első üzleti tehetségkutató valóság show-ja, amiben Donald Trump alakította a dollár milliárdos sikeres üzletembert. Különböző próbatételek eredménye után kiválaszthatott egy szerencsés illetőt, aki egy 250.000 dolláros szerződéssel lett gazdagabb, és vezethette Trump egyik cégét. A műsor felülmúlt minden nézettségi elképzelést, valamint Donald Trump-nak is meghozta a várt népszerűségi és pénzügyi növekedést.
A 2016-os választások hatására szállt ki a sorozatból, a helyét Arnold Schwarzenegger vette át, Kalifornia állam kormányzója.
Az elnökválasztás idejére beérett a már 20+ éve épített személyes márkája, amire a legnagyobb pozitív hatást a fent említett Apprentice sorozat tette.
Számos Trump szavazó úgy nyilatkozott róla, hogy “amihez ő hozzáér, az arannyá változik”, és “ha valaki ilyen sikeres az üzleti világban, akkor az biztosan az országot is sikeressé tudja tenni”. (E nyilatkozatok felvételét megnézheted a már fentebb említett Netflix sorozatban.)
A választás idejére minden szál összefutott. Az emberek számára mindegy volt, hogy Trump mögött csupán egy roskadozó, tartozásokkal teli cég áll, amit ráadásul még bírósági eljárások során elrendelt 25 millió dolláros büntetés is terhelt a Trump University csalása miatt. Ők nem látnak a színfalak mögé, nem olvasnak utána részleteknek, hanem bíznak abban az emberben, akit nap, mint nap a TV képernyőjén látnak, és gyakran találkoznak a nevével nagyobbnál nagyobb épületeken.
Ne érts félre minket, nem azt mondjuk, hogy a céged hibáit fedd el egy erős márkával. De ha Trump számára működtek ezek a praktikák ilyen üzleti háttérrel, akkor egy jól felépített, stratégiára alapozott, lelkiismeretes és őszinte vállalkozás is képes ugyanekkora sikereket elérni saját szegmensében.
Miért mondjuk azt, hogy üzletelj jobban, mint Donald Trump?
A fentebbi részletekből jól látható, hogy a Trump-ot körül lengő pénzszag és aranypor egy kicsit sem felel meg a valóságnak. A The New York Times friss adatai szerint Donald Trump veszteségei bőven meghaladják az évek alatt szerzett bevételeit. (Ez, és más kiskapuk, amiket kijátszik, megmagyarázhatják, hogy miért csak $750-t fizetett éves adóként, míg egy átlag amerikai család éves adója kb. $2400 volt 2018-ban.)
Összegzés
Ezek alapján mi üzleti szempontból nem őt javasolnánk követendő példának, de az biztos, hogy énmárka-építés terén van mit eltanulnunk tőle.
Az általa használt marketing alapelvek tökéletesek a legkisebb mikrovállalatok, és a nagy multicégek számára is márkaépítés szempontjából.
Donald Trump választást tudott nyerni ezeknek a praktikáknak az alkalmazásával (is) minden üzleti nehézsége ellenére, így ennél jobb példát talán nem is kell keresnünk ahhoz, hogy bebizonyítsuk hatékonyságukat, és tömegeket megmozgató erejüket.
